海尔兄弟：23年前的“老”套路，穿上新衣服回来了
第2110期文化产业评论
新版《海尔兄弟》即将上映，雷人造型遭到广大网友的吐槽，但是形象改变却有其时代必然性。旧版《海尔兄弟》深受喜爱的同时，“海尔”的品牌也深入人心，影响了一代人。以“海尔兄弟”为代表的长篇动画“广告”近几年频频出现，或许品牌与动画的结合会成为未来IP产生的另一条路。
作者 | 十七
来源 | 文化产业评论
编辑 | 邱继贤
正文共3870字 | 预计阅读时间9分钟
近日，海尔兄弟微博上发布了新动画片即将上映的消息，并且公布了兄弟俩的“定妆照”。
与我们印象中的海尔兄弟较为粗犷和朴实的线条不同，新版的海尔兄弟更加“圆润”和“软萌”，眼睛也由写实画风变为了较为幻想系。不仅仅是穿上了衣服，整个人物的画风也与前作截然不同。
对此，无数80后90后的网友吐槽“毁童年”“设计垃圾”等等表达不满。虽然有人称造型炫酷、有科技感，期待观看动画片。但更多的网友则认为，新版海尔兄弟形象缺乏美感也不可爱，甚至有人吐槽“辣眼睛。”
近些年的经典老动画翻拍之势越来越猛，前有《葫芦兄弟》“化妆出镜”，后有《大头儿子和小头爸爸》造型改变。之后的《舒克贝塔》重拍选择了3D形式，现在的《海尔兄弟》又穿上太空服开始太空冒险。
△新版与旧版《大头儿子与小头爸爸》的对比
这些改编项目有的的确已经面目全非，失去了我们童年印象中应该有的样子。但是为何老版动画重启后的画风变化如此之大？这其实跟时代的（受众群体）审美变化和技术进步有一定的关系。
《海尔兄弟》项目人设画面改变的必然性
《海尔兄弟》中，画风和人设的改变是必然的。二十年前和二十年后的观众审美不同。内容表现形式的进步也让越来越多的小孩子更加青睐3D；原版《葫芦兄弟》《海尔兄弟》略微有些灰暗的画面也不能迎合现在孩子们的喜好。
至于《海尔兄弟》的衣服，老版海尔兄弟两人的设定是机器人，所以不畏风寒，四季都穿小裤衩。并且海尔的LOGO中两兄弟便是如此形象，大概也与海尔企业初期的冰箱空调商品有着千丝万缕的联系。
《海尔兄弟》动画自诞生起定位便是“海尔集团的长篇广告”，之所以选择动画这一形式，颇有一种“放长线，钓大鱼”的意味，“广告普及要从娃娃抓起”。
事实证明，这种超前的战略目光为海尔未来二十年节省了上亿的广告费用，看《海尔兄弟》长大的80后90后甚至00后们出于“童年回忆情怀”的加成，都自愿消费海尔相关的产品。
而现在，海尔又将眼光对准05后和10后这一批未来二十年的潜在消费客户，新版《海尔兄弟》自然是为这些受众量身打造。
2014年就开始进行网络票选的活动，主要针对年龄层还是6-14岁。
现在市面上受到孩子们喜爱的子供向动画如《猪猪侠》 《熊出没》 《小公主索菲亚》《小马宝莉》 《小猪佩奇》 《汪汪队立大功》等几乎都是3D的表现形式，并且人物具备“可爱”“勇敢”“冒险”等元素。
△爱奇艺儿童频道的点击量top榜
△腾讯视频儿童频道的热播榜单
据官方说法，针对这版海尔兄弟的造型，团队进行了谨慎的市场调研，选择了小朋友最容易接受的画风来进行绘制。新版《海尔兄弟》选择较为“轻薄”的画风也就不难理解，此种画风对小朋友来说的确更加友好。
除了广告效用之外，《海尔兄弟》同时也是经典的动画IP，新版的放送必定会引起网络热议，老粉丝受到情怀驱使，必定会对新作有所关注，不管是吐槽还是赞美，只要能保持话题度，海尔都喜闻乐见。
目前来看这种做法相当成功，从微博话题榜可以看到，截至9月12日下午，有关“海尔兄弟穿衣服了”的主题微博，阅读量已经达到3414万，讨论3019次。大部分老粉丝对新版动画十分关注。
新版《海尔兄弟》雷点固然很多，很多的老粉丝无法接受这种“看起来比较奇怪”的画风，也担心新版《海尔兄弟》的内容质量。不同于前作“自然冒险”的核心知识普及，此次的内容表现为“太空宇宙航空”相关的元素。
虽然是科普动画，但是也希望能够做出高质量的的作品，正是因为对于《海尔兄弟》的高期待，才会有如此质疑的声音。
归根到底，《海尔兄弟》虽然是动画形式，但是它的作用却是海尔集团的“动画片广告”，是为海尔集团部署的未来计划的一环。作品所能起到的社会效应，丝毫不弱于商业效应。
“动画片形式”商业广告的可持续发展性
《海尔兄弟》作为此类“动画广告”的探路人，基本已经告诉我们怎么样的品牌可以形成IP。企业的产品质量和动画质量永远成正相关，两者才能相互促进，形成良性循环。随着国内动画市场的火热，也有不少的企业跃跃欲试，想要依靠自制动画内容，来推广宣传自己的品牌。这种做法有一定的风险，但是建立在良好的制作和有效的宣推层次的话，势必会起到1+1＞2的效应。
《海尔兄弟》的“十年大计”
作为中国动画史上经典的科普类动画，《海尔兄弟》在1995年正式面向公众播放。该动画片由海尔集团、北京红叶电脑动画制作技术有限公司联合出品。双方共同出资拍摄，海尔集团平均要为每集付15万元，212集总投入超过3000万元。
在当时，《海尔兄弟》每一集制作费用为20-30万，第一部海尔集团得到30%的收益。从第二部开始制作初期，海尔集团就彻底放弃了动画带来的收益权。这从侧面说明海尔集团制作这动画的目的只是为了提升企业形象和延伸企业文化，并不想以此牟利。
以动画作为广告的营销模式并非海尔独创，《海尔兄弟》的诞生或多或少受到《铁臂阿童木》的影响。
1979年，日本电子品牌“卡西欧”将已经在日本家喻户晓的动画形象“铁臂阿童木”作为形象大使。次年12月，“卡西欧”向中央电视台免费赠送了《铁臂阿童木》，其附带条件是捆绑播放“卡西欧”的产品广告。随着阿童木的热播，卡西欧的知名度也随着提高。
△当年绑定的广告
注：80年代初期，卡西欧公司想在中央电视台做广告，由于之前从没有外国公司在中国的电视中做过广告，因此中央电视台也不知该如何处理，最后经过双方的协商签订了一个交换协议，中央电视台播出卡西欧公司的广告，而卡西欧公司则出钱购买了动画片《铁臂阿童木》的播放权在中央台播出。
这种以动画形式获取受众，变相宣传产品的手法被海尔集团吸收，同时《海尔兄四》的动画加入了国际化的元素，海尔兄弟两人分布代表了中国的海尔和德国的利勃海尔，动画形象的深入人心也方便了海尔国际化的道路。
1985年，海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，当时双方签订的合同规定，为体现双方合作，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔引进“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称）。
注：在当时，利勃海尔重型机械设备世界领先，同时利勃海尔牌冰箱或酒柜，全球名列前茅。
海尔卡通吉祥物LOGO图设计寓意：中国的海尔和德国利勃海尔，中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。“琴岛——利勃海尔”和“海尔兄弟”经过广告营销，在上世纪八十年代末九十年代初家喻户晓。
《海尔兄弟》的诞生是双方合作的产物，同时也推动了双方的进一步合作，方便海尔在世界上打响名号。
注：我们熟悉的老版《海尔兄弟》其实已经是动画片的第二个版本了。
海尔这种体量的公司，每年的广告相关支出必定是笔大数目，但是真正能给一代人留下深刻印象的并不多。而动画片对儿童的影响十分深远，儿时留下的印象往往也是最深刻的，投资几千万元拍摄一部动画片，可能会影响一代人，看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中就会认可海尔。
“三只松鼠”团队和京东进行的“品牌IP化”尝试
《海尔兄弟》在以动画为形式传播IP内容中取得先手，并且实践证明，此种围绕公司卡通形象进行内容化制作的方法，一举多得。
年轻的三只松鼠团队提出“泛娱乐化”战略，围绕网红、IP和二次元来实现品牌的IP化和人格化，核心观点就是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。
注：三只松鼠成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业。后进行泛娱乐化布局，将“三只松鼠”人格化，把公司品牌改造为人气IP。
其与功夫动漫合作的《三只松鼠》动画一播出便获得巨大反响，深受小朋友的喜爱。三只松鼠的形象经过内部的探讨反复修改，最终呈现的效果喜人。
△旧版形象与确定形象对比
在三只松鼠公司的战略企划中，三只松鼠的人格化和品牌化必不可少，形象的形成是动画化的基础，也是未来跨界电影的支撑。
△三只松鼠纸巾授权合作
品牌携手动画是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径，三只松鼠此举为自己旗下的食品进行变相宣传，并且动画形象积累了人气，相关的IP授权合作自然会找上门来。
此外京东在狗年的跨年晚会发布动画短片《JOY STORY:JOY与鹭》也广受好评，京东“吉祥物”JOY迈出IP化进程中的第一步。
注：官方解释Joy的原型就像京东员工，鹭代表了竞争者，通过分享合作，各取所需，将竞争转化为共生，从而来传递信任。
企业品牌IP化影响深远，动画形式为首选
以动画为支点，企业与动画制作团队合作，产出优秀的内容，变相提高了企业和动画的知名度。《海尔兄弟》《三只松鼠》《JOY STORY:JOY与鹭》甚至爱奇艺儿童自制动画《无敌小鹿》都是如此。（无敌小鹿正在成为爱奇艺儿童的代言人）
动画作品通过多角度扩散，与各个衍生点发生联系，形成有集群效应的商业面，品牌成为具有内容属性的优秀IP，各维度发酵帮助企业打造出立体式产业经营平台。
这是超级IP的商业轨迹，也是使企业能够快速建立点、线、面、体的全新产业战略方式。
动画+品牌的模式势必会在未来走出来一条成熟的产业链，明星代言固然能短时间聚拢人气刺激消费形成一定的品牌效应，但是从长远来看，大企业培育用户从儿童入手，不失为一种有远见的做法。“动画片形式”的广告势必影响深远。
//主题阅读//
//推荐阅读//
还可以点击“阅读原文”，微店上单独购买笔记本